Durante o auge do otimismo virtual diversos especialistas passaram a considerar como mera questão de tempo a substituição de lojas físicas pelas lojas virtuais. Hoje, passada a febre inicial, varejistas de todo o mundo reconhecem a importância de se aliar a solidez de uma loja física, com a mobilidade propiciada pela internet.
Mas mesmo com esse entendimento e uma maior adaptação do varejo a esse novo conceito, um desafio segue quebrando a cabeça dos gestores: como integrar de forma eficiente as duas modalidades tornando-as complementares entre elas?
Para a professora do Departamento de Administração Geral e Recursos Humanos da FGV, Roseli Morena Porto, “é necessário que a base de dados do cliente e seu histórico de relacionamento sejam centralizados. Além disso, as informações dos clientes devem transitar
de forma eficaz entre o canal em que a transação foi realizada e o canal em que será entregue a mercadoria”.
Roseli explica que, por meio dessa unificação da base de dados, os canais online se tornam espaço ideal para o direcionamento de produtos ao cliente, um lugar onde se pode utilizar com maior “agressividade” seus dados de interesse, excluindo ou adicionando produtos de acordo com o interesse de compra imaginado.
“Dependendo do tamanho do segmento de potenciais compradores online para diferentes categorias de produtos, as empresas podem facilitar o acesso do consumidor para algumas mercadorias e dificultar para outras. Alguns varejistas de catálogo de roupas, por exemplo, optam por fornecer uma seleção limitada de mercadorias em seus catálogos na Web”.
Com aproximadamente uma década de implantação, o varejo multicanal segue sendo um “terreno de experiências” para o varejista, pois ele apresenta continuamente novas possibilidades (provenientes do maior desenvolvimento das ferramentas de TI). Por esse motivo, a professora espera que o investimento nesse campo continue crescendo – sobretudo na questão da usabilidade, ou seja, na maneira de tornar viável o aproveitamento de todas as vias disponibilizadas por parte do cliente.
“Importantes desafios permanecem em aberto, sobretudo referentes à gestão de uma estratégia dupla. O fato é agravado porque o cliente de um canal múltiplo é o mesmo
cliente, muitas vezes atendido simultaneamente pelos dois meios de relacionamento. Por essa razão, é de se esperar grande investimento nesse campo nos próximos anos, além do desenvolvimento de modelos complexos de gerenciamento focados na busca de ganhos recíprocos entre os vários canais utilizados”, conclui a professora da FGV.
Fonte: www.novovarejo.com.br
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